sábado, 9 de febrero de 2013

La imagen de México o México sin imagen

La imagen de México o México sin imagen


En la página 25 del periódico Le Monde del jueves 7 de febrero, apareció un amplio reportaje sobre México. Del rosto turísticamente explotable, el autor del texto, Nicolas Lepeltier, detonó una cascada de elogios sobre Puebla y Oaxaca. Sus platillos y sus bebidas; la cerámica y sus artesanías; San Cristóbal de las Casas, los chapulines y un largo etcétera. Al finalizar el texto Lepeltier califica a los productores de café como “robustos y generosos a la vez”.
No hubo generosidad en el caso Cassez. La imagen de México en Francia fue eclipsada por el trastocamiento del caso por parte de las autoridades mexicanas, pero también por el vector populista, que lo mismo atravesó a conservadores como a socialistas franceses. Para el mercado de la marca país, México salió perdiendo puntos. Al riesgo inherente que produce el narcotráfico, un componente que nunca tuvo que existir, se agregó a la óptica de Francia.

La imagen de un país no es la macro postal que los turistas obtenían en las agencias de viajes, y que complementaban aleatoriamente con reportajes de los noticieros nocturnos, y sobre todo, con la publicidad viral. Ahora, el turismo es de nicho, micro postal descargada a través de TripAdvisor en las tabletas. Del turismo masivo al “exclusivo”; de las ciudades históricas a los paraísos sin historia; de los países turísticos a las áreas globales de placer.

Los turistas son busca colonias estéticos: el riesgo país en materia de seguridad comienza a difuminarse en la era Google: mapear y viajar; viajar y mapear. Se observa en Bali. Donde las fronteras del paraíso y el horror no son del todo claras. No hay garitas de por medio. El 12 de octubre de 2002 el terror quedó empotrado en el centro turístico de Kuta en el que murieron 202 personas, 164 turistas extranjeros. Once años después, la ruta crítica de los lunamieleros exóticos y aspiracionistas googlean el nombre de Bali y, súbitamente, detonan su GPS. El nombre del grupo terrorista que actuó en 2002, Jemaah Islamiya no es detectado por el algoritmo estrella de Google, al menos en las dos primeras sábanas informativas. Así que no hay razón para complicarse la vida. Sólo a Tarantino se le ocurriría pensar en la irrupción de terroristas en postales de lunamieleros. De esa distorsión sobre la lógica surgen elementos grotescos que parecen imposibles hasta que suceden.

Cuando al presidente Calderón le presentaron varios informes sobre la imagen de México en el exterior, como por ejemplo, el que realiza Future Brand, frunció la frente. El peso de la física psicológica es implacable. Los desincentivos para viajar a un país en “lucha”, “guerra” o como se le quiera llamar, son reales y cuantiosos a pesar de que la retórica se encargue de estratificar al país bajo la premisa de que la violencia “está perfectamente focalizada” en algunas zonas.

Para la industrialización de las percepciones, el narcotráfico colombiano es distinto al mexicano. La mutación de las FARC, de grupo guerrillero a grupo terrorista en los mercados negros, no incluye al desmembramiento humano. De aquella vieja imagen de cabezas esparcidas en un bar de Zitácuaro ya pasaron algunas miles de cabezas más. Tantas, que la banalidad involuntaria de Luis Walton ya no justifica su despido súbito. Si las agresiones sexuales ocurren en India, no se ilógico, para Walton, que también ocurran en Acapulco. La estupidez siempre revela a la persona, nunca la persona a la estupidez.

El presidente Calderón antepuso su defensa anti narco por encima de todas las externalidades negativas que generaría su estrategia, incluyendo a la insensatez. Ceteris paribus, el deslizamiento en la curva de la demanda de turismo no puede estar sujeta a la dependencia de la defensa de la nación vía narcotráfico.

Para limpiar la imagen de un país se requiere  conformar de un comité en el manejo de crisis. Sí, las noticias negativas generan una explosión de percepciones que, si no se controlan, incrementan el peso de la de por sí nota negativa. El segundo elemento que el comité debe de tomar en cuenta es que no se puede negar la realidad en tiempos de Google y YouTube. El tercer elemento es la articulación y puesta en marcha de una estrategia de comunicación global eficiente. El cuarto punto toral es la puesta en marcha de la estrategia bajo un entorno de poder blando, un poder mucho más eficiente que el poder duro. Ejemplo de ello es lo que ha realizado Colombia y Shakira. El poder blando comunica. El poder duro ejecuta acciones.

El presidente Calderón apareció en el programa Ruta Turística 2011 Royal Tour, conducido por Peter Greenberg en la cadena de televisión CBS para proyectar una imagen-país de tranquilidad, consumo de placer en las playas fantásticas y seguridad. Doble error: del actor y de la cadena de televisión que se eligió. Primero, en el manejo de crisis nunca se debe de alterar escenarios. Un presidente siempre irá resguardado por una docena de agentes de seguridad. El escenario natural tendría que ser tomado por turistas “reales”. El gobierno erró en enviar un mensaje carente de sustento estratégico.

El segundo error consistió en no elegir una cadena de noticias sino un canal generalista. Peter Greenberg nunca hablará del terrorismo en Bali. Tampoco de los descabezados en Sinaloa. CNN sí. Los equilibrios en la industrialización de percepciones deben de ocurrir en naturalezas ad hoc. Los cambios de opinión ocurren en el interior de los cerebros y éstos tienen una especie de zapping integrado: perfectamente previsible por los ingenieros del rating.

Lo que los lectores de Le Monde leyeron sobre México el jueves en la página 25, es infinitamente más impactante que un programa de Peter Greenberg.

La suma de las colonias estéticos da como resultado la imagen-país. Hasta el año pasado, en la lista de las mejores marcas-país aportada por Future Brand, México no se encontró dentro de los primeros 25 puestos. Suiza posee el mejor valor de marca. Costa Rica, único país latinoamericano, se ubica en el puesto 25; Estados Unidos en el octavo.

En la era de la imagen global una mala noticia detona la producción industrializada, en tiempo real, de millones de percepciones.  No trabajar por la imagen-país es tener un país sin imagen.

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