Bienvenido a la "Sociedad Bernays"

Bienvenido a la "Sociedad Bernays"

"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante de la sociedad democrática. Aquellos que manipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país ... "Estamos gobernados. Nuestras mentes son moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por los hombres que nunca hemos oído hablar”.

En 1928, un joven llamado Edward Bernays escribió estas palabras en un breve libro que muchos consideran como el advenimiento de la descripción de las relaciones públicas modernas. El libro se titula modestamente Propaganda (hoy lo tacharían de conspiranoico).

Las Relaciones Públicas (PR) son  ampliamente entendidas como el flujo de información entre un administrador (ya sea un individuo u organización) y el público. Disfrazado por esta definición, la práctica puede parecer bastante benigna, hasta que empezamos a desempacar la gran cantidad de trucos que las  empresas de relaciones públicas recurren habitualmente en sus constantes esfuerzos por manipular la opinión pública. Muchas de estas técnicas se concibieron por primera vez en la primera mitad del siglo XX por uno de los pioneros, Edward Bernays. El sobrino de Sigmund Freud, Bernays se sintió fascinado por las teorías de su tío sobre la naturaleza humana y los impulsos instintivos. Mientras que Freud había postulado que las fuerzas primitivas sin control dentro de los seres humanos podrían conducir al caos y la destrucción, Bernays tomó estas mismas teorías y las aplicó al mundo de la publicidad con el fin de profundizar en la comprensión del comportamiento del grupo. A través de su estudio y aplicación del psicoanálisis de Freud, desarrolló muchas de las técnicas de persuasión de masas que vivimos hoy en día.

Durante la Primera Guerra Mundial, Bernays trabajó como agente de prensa en los Estados Unidos, promocionando la guerra de Estados Unidos bajo el lema "hacer el mundo seguro para la democracia". La campaña tuvo un gran éxito en el cambio de la opinión pública estadounidense escéptico en el apoyo a la guerra, este éxito llevó a Bernays a reflexionar sobre el papel potencial que la propaganda puede desempeñar en tiempo de paz. Cuando terminó la guerra, creó su propio negocio: el Consejo de Relaciones Públicas, siendo la primera vez que se utilizó este concepto. Con la ayuda de las teorías de su famoso tío,  planeaba ampliar tácticas ya desarrolladas por los gurús de PR George Parker y Ivy Lee. Bernays estaba particularmente interesado ​​en la gestión de la forma en que una multitud de personas sintian y actuaban. La idea de las fuerzas irracionales ocultas dentro de los seres humanos lo intrigaba, y vio una gran oportunidad para impulsar su carrera, tratando de manipular el inconsciente colectivo. Después de la lectura de Freud Introducción General al psicoanálisis , Bernays se formó una idea: quizá la mejor manera de vender productos fuera enfrentando emociones irracionales entre  grupos. Si las teorías de Freud eran correctas, entonces se puede suponer que las inseguridades individuales podrían transformarse en consumismo, reemplazar los motivos según las necesidades prácticas por deseos irracionales.

A Bernays le fue concedida la oportunidad de experimentar en la mente del público cuando American Tobacco Corporation lo  contrató para romper el tabú social que rodea a las mujeres que fumaban cigarrillos. Bernays consultó al psicoanalista prominente Brill, quien le dijo que los cigarrillos eran símbolos de la potencia sexual masculina. Si Bernays pudiera encontrar una manera de conectar los cigarrillos con la idea de desafiar el poder masculino, entonces las mujeres fumarían. Con esto en mente, Bernays convenció a un grupo de debutantes ricas para ocultar los cigarrillos en la ropa durante el desfile anual de la Pascua de Nueva York, con la instrucción de que todas a la vez, encendieran los cigarrillos de forma espectacular. A continuación, informó a la prensa que un grupo de sufragistas se estaban preparando para protestar por la dominación masculina mediante la ignición de lo que llamó "antorchas de la libertad" durante el desfile. La prensa estaba desesperada para fotografiar el evento, que vinculaba la idea de la libertad con el acto desafiante de la mujer de fumar. El plan fue un éxito, y la historia rompió en todo el país, y la venta de cigarrillos a las mujeres comenzó a subir. A través de este experimento social, Bernays aprendió que podía infundir significado de gran alcance sobre los objetos irrelevantes. Las decisiones de los consumidores ya no se basan en un cuidadoso razonamiento, sino que se convertirían en las expresiones de la individualidad.

La década de 1920 fue una época de auge para las empresas estadounidenses: estaban echando fuera de las líneas de producción productos de todo tipo a un ritmo vertiginoso y la principal preocupación de la clase adinerada era la amenaza de exceso de producción. Vender en base a la necesidad ya no era una opción; era necesario que hubiesen consumidores  y no ciudadanos y Bernays estubo íntimamente involucrado en este proceso. A principios de los 20 los bancos de Nueva York financiaron la creación por todo el país las cadenas de tiendas por departamentos para servir como puntos de venta de sus excedentes productivos recién descubiertos. Bernays trabajó para la revista de la mujer de William Hearst para promocionar sus productos. Perfeccionó varias técnicas de persuasión de consumo masivo que ahora son muy utilizados, la colocación de productos en películas, falsos "estudios independientes" que sugieren que los productos de una marca son los idoneos, los coches como símbolos de la sexualidad masculina, ropa como expresiones de la individualidad, y casi cualquier cosa que involucre el  estimulo dedeseos íntimos de las personas y saciandolos con los bienes materiales. La onda resultante del gasto de los consumidores llevó a un auge del mercado de valores, y Bernays promovió la idea de que la gente común debe comprar acciones de los bancos que representaba, millones de estadounidenses siguieron su consejo. En 1928, Herbert Hoover es elegido presidente. Un ávido y seguidor de la carrera de Bernays, Hoover fue el primer presidente en articular la idea de que el consumismo se había convertido en la columna vertebral de la vida estadounidense y la clave para el progreso económico. Con Hoover llegó una nueva idea sobre cómo manejar la democracia de masas, en el corazón de lo que fue el consumidor. La democracia podría ser utilizada como un paliativo: una falsa elección en lugar de la agencia humana.

La década de 1920 llegó a su fin, profundos cambios comenzaron a ocurrir. Freud, al reflexionar sobre las tensiones que barren Europa de la época, publicó un nuevo libro titulado La civilización y sus descontentos . Su tesis principal es que la libertad individual era imposible o peor aún, que era muy peligrosa. Para Freud, esto significaba que las masas siempre deben ser controlados, no fue el único en llegar a esta conclusión. En marzo de 1933 los nacionalsocialistas fueron elegidos en Alemania. Los nazis trataron de manipular los sentimientos irracionales de la opinión pública alemana de una manera que promueve la fuerza a través de la unidad nacional. El ingeniero jefe de este proceso fue el ministro nazi de Propaganda, Joseph Goebbels. Uno de sus principales fuentes de inspiración, como le dijo a un periodista estadounidense, fue la obra de Edward Bernays.

A pesar de sus mejores esfuerzos, la influencia de Bernays se desvaneció después de la caída de la bolsa de 1929, aunque su carrera estuvo lejos de terminar. La reacción del gobierno estadounidense a la Gran Depresión llegó con la introducción del New Deal de Roosevelt, en represalia a lo que ellos(elites empresariales) percibían como la interferencia estatal en sus asuntos privados, las corporaciones estadounidenses lanzaron un contraataque. Los ejecutivos corporativos y financieros se reunieron para discutir la necesidad de recuperar el poder en Estados Unidos, y bajo el paraguas de una organización llamada la Asociación Nacional de Fabricantes se lanzó una campaña para ganar la espalda pública al lado de las grandes empresas. Bernays fue contratado como asesor de General Motors. La tarea era la construcción de una visión de la sociedad utópica que el capitalismo de libre mercado podría crear, si no se  obstáculizaba por la regulación gubernamental. Para llevar a cabo con éxito esta hazaña, Bernays normaliza la idea de que la verdadera democracia era sólo alcanzable a través del capitalismo, que las empresas privadas podrían responder a las necesidades de los consumidores de una manera que ningún otro sistema podía, que el éxito de la democracia estadounidense podría medirse por su gran gama de productos manufacturados, adaptados a la selección de moldes de estilos de vida que las corporaciones estadounidenses habían engañado al público haciéndoles creer que existían.

Uno de los últimos y más importantes puestos de trabajo de Bernays se llevó a cabo durante el apogeo de la Guerra Fría, a instancias de su cliente, la multinacional United Fruit Company (UFC). Las vastas plantaciones de bananas propiedad de la UFC en Centroamérica que ellos controlaban a través de regímenes títeres denominados "repúblicas bananeras". En 1950, el general Jacobo Árbenz fue elegido presidente de Guatemala, y en 1953 anunció los planes de su gobierno para nacionalizar la mayor parte de las parcelas de la UFC. Bernays fue el encargado de popularizar en EEUU los planes para derrocar a Arbenz que se estaba instigando entre la UFC y el Gobierno estadounidense. Bernays extingue la percepción de que Arbenz fue elegido por el pueblo, y en su lugar lo retrató como una amenaza comunista encaramado a las puertas de Estados Unidos. Él organizó un viaje a Guatemala para influyentes periodistas estadounidenses y organizó para que fueran  entretenidos por escogidos políticos guatemaltecos que afirmaron que Árbenz estaba controlado por Moscú. Luego creó una agencia independiente de noticias falsas en los Estados Unidos llamada American Information Bureau Media, y bombardeó los medios de comunicación estadounidenses con los comunicados de prensa que indicaban que Moscú tenía planes de usar Guatemala por su valor estratégico militar. Después que  Bernays convenciara a fondo el público estadounidense de que el comunismo se estaba desarrollando sin trabas en el  sur, el presidente Eisenhower ordenó a la CIA para organizar un golpe de Estado. En 1954, Arbenz fue derrocado y reemplazado por una junta militar encabezada por el coronel Carlos Castillo. Gracias en parte a Bernays, las plantaciones de bananas se mantuvieron bajo control UFC.

La idea de que las masas pueden ser controladas como marionetas es irresistible para las elites que tienen mucho que ganar al obligar a la clase obrera a aceptar una vida mediocre, falazmente reanimada por la ilusión de la innovación. Nuevas tendencias, nuevos gadgets, nuevos pensamientos únicos, todo desechable, ya que son inalcanzables, acompañado por la siempre presente narración de los medios convencionales, tamborileando en el fondo  como un reloj de la muerte. 

Cualquiera que sea la actitud que uno elija hacia esta condición, sigue siendo un hecho que en casi todos los actos de nuestra vida cotidiana, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o nuestro pensamiento ético, estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas,  que entienden los procesos mentales y el patrón social de las masas. Son ellos los que mueven los hilos que controlan la opinión pública, que aprovechan las fuerzas sociales e idean nuevas formas de enlazar y dirigir el mundo. (Propaganda, Bernays)