"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante de la sociedad democrática. Aquellos que manipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país ... "Estamos gobernados. Nuestras mentes son moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por los hombres que nunca hemos oído hablar”.
En 1928, un joven llamado Edward Bernays escribió estas
palabras en un breve libro que muchos consideran como el advenimiento de la
descripción de las relaciones públicas modernas. El libro se titula
modestamente Propaganda (hoy lo
tacharían de conspiranoico).
Las Relaciones Públicas (PR) son ampliamente entendidas como el flujo de
información entre un administrador (ya sea un individuo u organización) y el
público. Disfrazado por esta definición, la práctica puede parecer bastante
benigna, hasta que empezamos a desempacar la gran cantidad de trucos que las empresas de relaciones públicas recurren
habitualmente en sus constantes esfuerzos por manipular la opinión pública. Muchas
de estas técnicas se concibieron por primera vez en la primera mitad del siglo
XX por uno de los pioneros, Edward Bernays. El sobrino de Sigmund Freud,
Bernays se sintió fascinado por las teorías de su tío sobre la naturaleza
humana y los impulsos instintivos. Mientras que Freud había postulado que
las fuerzas primitivas sin control dentro de los seres humanos podrían conducir
al caos y la destrucción, Bernays tomó estas mismas teorías y las aplicó al
mundo de la publicidad con el fin de profundizar en la comprensión del
comportamiento del grupo. A través de su estudio y aplicación del
psicoanálisis de Freud, desarrolló muchas de las técnicas de persuasión de
masas que vivimos hoy en día.
Durante la Primera Guerra Mundial, Bernays trabajó como
agente de prensa en los Estados Unidos, promocionando la guerra de Estados
Unidos bajo el lema "hacer el mundo seguro para la democracia". La
campaña tuvo un gran éxito en el cambio de la opinión pública estadounidense
escéptico en el apoyo a la guerra, este éxito llevó a Bernays a reflexionar
sobre el papel potencial que la propaganda puede desempeñar en tiempo de paz. Cuando
terminó la guerra, creó su propio negocio: el Consejo de Relaciones Públicas,
siendo la primera vez que se utilizó este concepto. Con la ayuda de las
teorías de su famoso tío, planeaba
ampliar tácticas ya desarrolladas por los gurús de PR George Parker y Ivy Lee. Bernays
estaba particularmente interesado en la gestión de la forma en que una
multitud de personas sintian y actuaban. La idea de las fuerzas
irracionales ocultas dentro de los seres humanos lo intrigaba, y vio una gran
oportunidad para impulsar su carrera, tratando de manipular el inconsciente
colectivo. Después de la lectura de Freud Introducción General al
psicoanálisis , Bernays se formó una idea: quizá la mejor manera de
vender productos fuera enfrentando emociones irracionales entre grupos. Si las teorías de Freud eran
correctas, entonces se puede suponer que las inseguridades individuales podrían
transformarse en consumismo, reemplazar los motivos según las necesidades
prácticas por deseos irracionales.
A Bernays le fue concedida la oportunidad de experimentar en
la mente del público cuando American Tobacco Corporation lo contrató para romper el tabú social que rodea
a las mujeres que fumaban cigarrillos. Bernays consultó al psicoanalista
prominente Brill, quien le dijo que los cigarrillos eran símbolos de la
potencia sexual masculina. Si Bernays pudiera encontrar una manera de
conectar los cigarrillos con la idea de desafiar el poder masculino, entonces
las mujeres fumarían. Con esto en mente, Bernays convenció a un grupo de
debutantes ricas para ocultar los cigarrillos en la ropa durante el desfile
anual de la Pascua de Nueva York, con la instrucción de que todas a la vez, encendieran
los cigarrillos de forma espectacular. A continuación, informó a la prensa
que un grupo de sufragistas se estaban preparando para protestar por la
dominación masculina mediante la ignición de lo que llamó "antorchas de la
libertad" durante el desfile. La prensa estaba desesperada para
fotografiar el evento, que vinculaba la idea de la libertad con el acto
desafiante de la mujer de fumar. El plan fue un éxito, y la historia rompió
en todo el país, y la venta de cigarrillos a las mujeres comenzó a subir. A
través de este experimento social, Bernays aprendió que podía infundir
significado de gran alcance sobre los objetos irrelevantes. Las decisiones
de los consumidores ya no se basan en un cuidadoso razonamiento, sino que se
convertirían en las expresiones de la individualidad.
La década de 1920 fue una época de auge para las empresas
estadounidenses: estaban echando fuera de las líneas de producción productos de
todo tipo a un ritmo vertiginoso y la principal preocupación de la clase
adinerada era la amenaza de exceso de producción. Vender en base a la
necesidad ya no era una opción; era necesario que hubiesen consumidores y no ciudadanos y Bernays estubo íntimamente
involucrado en este proceso. A principios de los 20 los bancos de Nueva
York financiaron la creación por todo el país las cadenas de tiendas por departamentos
para servir como puntos de venta de sus excedentes productivos recién
descubiertos. Bernays trabajó para la revista de la mujer de William
Hearst para promocionar sus productos. Perfeccionó varias técnicas de
persuasión de consumo masivo que ahora son muy utilizados, la colocación de
productos en películas, falsos "estudios independientes" que sugieren
que los productos de una marca son los idoneos, los coches como símbolos de la
sexualidad masculina, ropa como expresiones de la individualidad, y casi
cualquier cosa que involucre el estimulo
dedeseos íntimos de las personas y saciandolos con los bienes materiales. La
onda resultante del gasto de los consumidores llevó a un auge del mercado de
valores, y Bernays promovió la idea de que la gente común debe comprar acciones
de los bancos que representaba, millones de estadounidenses siguieron su
consejo. En 1928, Herbert Hoover es elegido presidente. Un ávido y
seguidor de la carrera de Bernays, Hoover fue el primer presidente en articular
la idea de que el consumismo se había convertido en la columna vertebral de la
vida estadounidense y la clave para el progreso económico. Con Hoover
llegó una nueva idea sobre cómo manejar la democracia de masas, en el corazón
de lo que fue el consumidor. La democracia podría ser utilizada como un
paliativo: una falsa elección en lugar de la agencia humana.
La década de 1920 llegó a su fin, profundos cambios
comenzaron a ocurrir. Freud, al reflexionar sobre las tensiones que barren
Europa de la época, publicó un nuevo libro titulado La civilización y
sus descontentos . Su tesis principal es que la libertad
individual era imposible o peor aún, que era muy peligrosa. Para Freud,
esto significaba que las masas siempre deben ser controlados, no fue el único
en llegar a esta conclusión. En marzo de 1933 los nacionalsocialistas
fueron elegidos en Alemania. Los nazis trataron de manipular los
sentimientos irracionales de la opinión pública alemana de una manera que
promueve la fuerza a través de la unidad nacional. El ingeniero jefe de
este proceso fue el ministro nazi de Propaganda, Joseph Goebbels. Uno de
sus principales fuentes de inspiración, como le dijo a un periodista
estadounidense, fue la obra de Edward Bernays.
A pesar de sus mejores esfuerzos, la influencia de Bernays
se desvaneció después de la caída de la bolsa de 1929, aunque su carrera estuvo
lejos de terminar. La reacción del gobierno estadounidense a la Gran
Depresión llegó con la introducción del New Deal de Roosevelt, en represalia a
lo que ellos(elites empresariales) percibían como la interferencia estatal en
sus asuntos privados, las corporaciones estadounidenses lanzaron un
contraataque. Los ejecutivos corporativos y financieros se reunieron para
discutir la necesidad de recuperar el poder en Estados Unidos, y bajo el
paraguas de una organización llamada la Asociación Nacional de Fabricantes se
lanzó una campaña para ganar la espalda pública al lado de las grandes
empresas. Bernays fue contratado como asesor de General Motors. La tarea era la
construcción de una visión de la sociedad utópica que el capitalismo de libre mercado
podría crear, si no se obstáculizaba por
la regulación gubernamental. Para llevar a cabo con éxito esta hazaña,
Bernays normaliza la idea de que la verdadera democracia era sólo alcanzable a
través del capitalismo, que las empresas privadas podrían responder a las
necesidades de los consumidores de una manera que ningún otro sistema podía,
que el éxito de la democracia estadounidense podría medirse por su gran gama de
productos manufacturados, adaptados a la selección de moldes de estilos de vida que las corporaciones estadounidenses
habían engañado al público haciéndoles creer que existían.
Uno de los últimos y más importantes puestos de trabajo de
Bernays se llevó a cabo durante el apogeo de la Guerra Fría, a instancias de su
cliente, la multinacional United Fruit Company (UFC). Las vastas plantaciones
de bananas propiedad de la UFC en Centroamérica que ellos controlaban a través
de regímenes títeres denominados "repúblicas bananeras". En
1950, el general Jacobo Árbenz fue elegido presidente de Guatemala, y en 1953
anunció los planes de su gobierno para nacionalizar la mayor parte de las
parcelas de la UFC. Bernays fue el encargado de popularizar en EEUU los
planes para derrocar a Arbenz que se estaba instigando entre la UFC y el
Gobierno estadounidense. Bernays extingue la percepción de que Arbenz fue
elegido por el pueblo, y en su lugar lo retrató como una amenaza comunista
encaramado a las puertas de Estados Unidos. Él organizó un viaje a
Guatemala para influyentes periodistas estadounidenses y organizó para que
fueran entretenidos por escogidos políticos guatemaltecos que afirmaron
que Árbenz estaba controlado por Moscú. Luego creó una agencia
independiente de noticias falsas en los Estados Unidos llamada American
Information Bureau Media, y bombardeó los medios de comunicación
estadounidenses con los comunicados de prensa que indicaban que Moscú tenía
planes de usar Guatemala por su valor estratégico militar. Después que Bernays convenciara a fondo el público
estadounidense de que el comunismo se estaba desarrollando sin trabas en el sur, el presidente Eisenhower ordenó a la CIA
para organizar un golpe de Estado. En 1954, Arbenz fue derrocado y
reemplazado por una junta militar encabezada por el coronel Carlos Castillo. Gracias
en parte a Bernays, las plantaciones de bananas se mantuvieron bajo control
UFC.
La idea de que las masas pueden ser controladas como
marionetas es irresistible para las elites que tienen mucho que ganar al
obligar a la clase obrera a aceptar una vida mediocre, falazmente reanimada por la ilusión de la innovación. Nuevas
tendencias, nuevos gadgets, nuevos pensamientos únicos, todo desechable, ya que
son inalcanzables, acompañado por la siempre presente narración de los medios
convencionales, tamborileando en el fondo como un reloj de la muerte.
Cualquiera que sea la actitud que uno elija hacia esta condición, sigue siendo un hecho que en casi todos los actos de nuestra vida cotidiana, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o nuestro pensamiento ético, estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas, que entienden los procesos mentales y el patrón social de las masas. Son ellos los que mueven los hilos que controlan la opinión pública, que aprovechan las fuerzas sociales e idean nuevas formas de enlazar y dirigir el mundo. (Propaganda, Bernays)
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