Los “Millennials” son una generación que ha llegado para poner
“patas arriba” la mercadotecnia y el marketing más tradicional,
diferenciándose claramente respecto a otros grupos de población.
Los “Millennials” han forzado a no pocas empresas a reinventarse y transformarse o morir,
y al reinventarse les exigen un foco especialmente tecnológico, una
mayor sencillez de uso, así como la adopción de “otros” valores más
sociales y menos económicos.
Pero hay otra vertiente de los patrones de comportamiento de esta
disruptiva generación, y es la que se refiere a sus hábitos financieros.
Aquí ya no se trata únicamente de que hayan cambiado la forma en la que
las empresas deben diseñar y dirigirles sus productos y servicios, sino
que los “Millennials” y
sus nuevas formas de entender la vida y las finanzas corren el riesgo de desactivar las propias armas macro-económicas de la FED, obligando también a esta institución y a otras a reinventarse.
Los “Millennials”, una generación atípica y disruptiva en lo económico y lo social
Los sociólogos denominan “Generación Millennial” a esa generación
nacida entre la década de los años 80 y el cambio de milenio, siendo una
generación especialmente importante actualmente por tratarse de las
nueva generación que ya está incorporándose masivamente al mercado como
adultos. Pero la generación “Millennial” ha marcado un claro antes y un
después en lo que a patrones de consumo se refiere. Este cambio en sus
preferencias de productos y servicios, en realidad tan sólo refleja un
cambio de mentalidad, por el que sus valores y lo que exigen a las
empresas a las que compran, son algo que ha cambiado sensiblemente
respecto a generaciones anteriores como los “Baby Boomers”, a los que,
por cierto, califican con cierto desdén como
unos simples “Boomers” que les huelen a ese rancio con el que toda nueva generación suele ver a sus antecesores.
No es la primera vez que desde estas líneas les analizamos algún tema
relacionado con esos disruptivos “Millenials”. En el pasado ya les
escribimos sobre cómo
esta generación estaba revolucionando el panorama empresarial a gran escala,
y cómo las empresas que no estaban siendo capaces de verlo a tiempo
estaban siendo abocadas a una inevitable defunción empresarial. Entonces
ya pusimos de relieve que, en los últimos tiempos, los expertos en
marketing y mercadotécnica consideraban a los “Millenials” como una
generación más bien revolucionaria, y que se estaba demostrando
trasgresora también por su mentalidad. Hasta hace unos meses simplemente
se creía que esta generación dejaba de consumir ciertos
productos y servicios por sus convicciones, cuando la realidad ha
demostrado que realmente lo hacían por motivos radicalmente distintos.
Y es que las conclusiones que arrojaban en aquel análisis nuevos
datos y estadísticas revelaron cómo la realidad “Millennial”, que
aparecía bajo la superficie en cuanto la economía “ha rascado” un poco
bajo sus apariencias más superficiales, ha sido mucho más sencilla que
la complejidad generacional que se presuponía hasta ahora. Los
“Millennials” parece ser que un nuevo estudio revela que siguen siendo
una nueva generación de consumidores natos,
lo que les
diferenciaba más claramente no era que quisiesen consumir menos, sino
que no tenían tanta capacidad de hacerlo como sus predecesores: según nuevos estudios,
lo que verdaderamente estaría afectando a estos jóvenes era su menor poder adquisitivo.
Pero sea por lo que fuere, el hecho innegable es que esta generación
es distinta al menos en lo que a su práctica consumidora se refiere, y
como tal esto tiene un importante impacto en cómo las empresas venden
sus productos e incluso en qué productos venden. Pero la cosa no se
queda ahí, y esa micro-economía empresarial acaba teniendo
una
fuerte componente macro-económica que no puede ser ignorada por ningún
político, empresario, ni dirigente… Ni tampoco por ninguna autoridad
económica que se precie.
Pero ahora los “Millennials” se demuestran atípicos y disruptivos también en lo financiero
El también hecho es que las instituciones de primer nivel tampoco
pueden ser ajenas a estos cambios socioecómicos generacionales traídos
por esta última hornada de ciudadanos adultos, e instituciones como la
propia Reserva Federal deberían ir tomando buena nota del mundo que
viene y que ya empieza a estar aquí. Así la FED debe tener en cuenta las
nuevas “peculiariadaes” de los “Millennials”,
a fin de poder transformar su arsenal de armas económicas y que éste siga siendo efectivo,
ya que a menudo desde la institución deben recurrir a él y utilizarlo
para combatir las crisis y controlar los booms. Y lo mismo aplica para
cualquier otro banco central con “Millennials” entre sus ciudadanos.
Hace unas semanas,
Business Insider ya nos hizo una síntesis de esas diferencias que marcan los “Millennials” bajo el prisma más financiero. La primera de esas diferencias resulta obvia para cualquiera, y que
se trata de la primera generación ya tecnológicamente nativa.
No es ya que los “Millennials” hayan adquirido capacidades y destrezas
tecnológicas con su formación y desempeño profesional: es que son una
generación que mayormente ha bebido de la tecnología desde bastante
pequeños, en un proceso que se ha vuelto todavía más acentuado en
generaciones posteriores, para las cuales ahora se difuminan fuertemente
los límites entre dónde empieza su mundo social físico y el virtual.
Así, lo “Millenials” ni conciben tener que ir a una sucursal bancaria a
hacer una gestión habitual, y les encantan los nuevos servicios
financieros, los bots que te resuelven preguntas, y cualquier otra
novedad tecnológica que despliegue su banco y que les aporte una dosis
de disruptiva innovación y el servicio que necesitan.
Como también destacaba Business Insider, otra característica de esta generación es que
no tienen muchos conocimientos financieros.
Según el estudio de PriceWaterHouseCoopers que citan (enlace aquí),
sólo un 24% de los “Millennials” tienen conocimientos financieros
básicos, y un exiguo 8% los tienen avanzados. Esto obviamente requiere
un nuevo enfoque no sólo en la complejidad de los productos financieros
que han de ofrecérseles, sino también en la propia forma de dirigirse a
ellos a la hora de prestarles servicios financieros y ofrecerles
productos bancarios y de inversión. Resulta obvio que, con esta
generación, las entidades deben redoblar sus esfuerzos por
aportar información sencilla, transparente, y asequible para no entendidos, además obviamente de ofrecer
más productos y más sencillos y cotidianos,
que aporten soluciones para necesidades financieras más del día a día, y
menos de alta especialización como era el valor añadido de bastantes
entidades financieras hasta hace unos lustros.
Huelga decir en este punto para divulgadores vocacionales sobre temas
económicos, como somos en estas líneas, que también desde aquí
deberemos redoblar nuestra capacidad didáctica y de explicar con palabras sencillas temas económicos
que, inevitablemente, a veces tienen su inevitable complejidad. Así
que, por favor, los más entendidos deberán tener algo de paciencia y a
veces leer transversalmente algunos párrafos que para otros son
esenciales. Aquí ineludiblemente nos debemos a nuestros lectores, pero a
todos ellos en su conjunto, por lo que no podemos hacer otra cosa más
que adaptar nuestros análisis para que aporten a un conjunto de lectores
cuanto más grande mejor: nuestro cometido más vocacional es divulgar al
público más amplio posible. Y esto debemos hacerlo especialmente como
nexo a la otra característica que atribuía el enlace anterior a los
“Millennials”: presentan una insatisfacción generalizada con su
situación económica, lo cual no hace sino confirmar las tesis de
nuestro análisis anterior sobre esta generación.
Otros puntos que caracterizan a esta generación es tener un mayor
sobre-endeudamiento, lo cual es una peligrosa práctica ante un futuro
siempre incierto, y en el cual nunca sabremos la evolución futura de la
política monetaria, o de nuestra situación financiera o laboral en
particular. Ello les lleva inevitablemente a lo que Business Insider
denominaba como
una mayor fragilidad financiera, puesto
que tienen evidentemente mucha menor capacidad (y previsión) para
afrontar futuros envites económicos, de esos que siempre nos aguardan, o
una simple hipoteca para la compra de una vivienda habitual (como ya les analizamos también desde aquí).
Estos factores del último párrafo no son ni mucho menos menores, sino
que pueden estar íntimamente relacionado con otros aspectos
socioeconómicos muy relevantes, como que
las generaciones más jóvenes están políticamente muy polarizadas a los extremos (una forma categórica como otra cualquier de encajar su gran inquietud ante el futuro), y que además suicidamente
ya valoran cada vez menos el sistema de libertades democrático,
lo cual sería un resultado obvio de esa polarización. Y estos dos
últimos puntos no auguran nada bueno de cara al largo plazo de nuestras
socioeconomías y nuestro bienestar en el sentido más pleno:
a lo
largo de la Historia, las sociedades occidentales han demostrado que no
acaban de poder ser felices sin un sistema de libertades que se precie.
Una lección que las generaciones más jóvenes van olvidando, y que les
costará sangre, sudor y lágrimas volver a aprender por sí mismas.
Así la FED y otros Bancos Centrales deberían tomar buena nota para mantener la eficacia de sus armas económicas más potentes
Y una vez vistas las diferencias que presentan los “Millennials” en
el plano financiero, vamos a entrar ya en qué suponen esta para las
políticas con las que cuenta la FED para combatir las crisis que
sobrevengan (incluida
la crisis que ya el Coronavirus nos ha puesto encima, y ante la que fuimos de los primeros medios en advertirles). Hace unas semanas,
el
New York Times ya nos sacaba a la palestra este tema de los
“Millennials” y la FED, que resulta crucial para nuestras socioeconomías
del futuro. Uno de los puntos que más destacaba este reputado medio
es que esta generación ponía como una de sus metas en la vida retirarse
pronto de la vida laboral. A falta de que se demuestre que esto les
pueda acabar siendo posible cuando lleguen a la cincuentena (una cosa
son los planes, y otra lo que tengas capacidad de hacer), lo cierto es
que, si finalmente lo hiciesen,
a la FED le quedaría un margen
de actuación sensiblemente menor, en lo que podría convertirse en toda
una febril pesadilla para una FED que perdería una de sus armas actuales
más eficaces.
Porque el hecho es que ese objetivo los “Millennials” lo tienen como
Meca a alcanzar, y obviamente, mientras sus finanzas del día a día se lo
permitan, van a esforzarse por tratar de conseguirlo. Así, los
“Millennials” podrían empezar a convertirse en unos ahorradores natos y
en cantidades importantes (al menos para su estándar de economía
personal o familiar), lo cual no sólo tendría un impacto en el consumo,
sino que también reduciría enormemente la efectividad de las políticas
monetarias de la FED. Realmente, este punto entraría en conflicto con la
característica de que sean una generación sobre-endeudada como
destacaba Business Insider, pero una cosa es la situación financiera de
esta generación con los 20 y 30 años que tienen ahora mismo y sus
salarios actuales de entrada al mercado laboral, y otra cosa muy
distinta es qué harán con su dinero conforme sus ingresos vayan
evolucionando acordes a su experiencia y madurez laboral. Ahí es donde
está el verdadero reto de la FED. Y que conste que
desde aquí consideramos el sobre-endeudamiento una auténtica lacra tanto a nivel macro-económico como personal, y
en
ningún caso abogamos por él como herramienta intrumentalizable por la
FED, sino como un reto en caso de que el panorama socioeconómico y
financiero cambie con los “Millennials”.
Porque es que, si los “Millennials” acaban disponiendo de buenos
ahorros en la cuarentena y cincuentena que atesoran para afrontar una
pronta retirada del mercado laboral, resulta obvio que recurrirán a
ellos cuando quieran realizar alguna compra importante (aunque sea para
luego volver a ahorrar), en vez de pedir un crédito y endeudarse. La
forma en la que instrumentaliza la FED los tipos de interés es que los
ciudadanos tengan créditos concedidos y deudas, que le permiten a los
Bancos Centrales forzar a los prestatarios a apretarse el cinturón para
enfriar la economía subiendo unos tipos que les restan ingresos por
pasar a pagar mayores intereses, o por el contrario pueden incentivar el
consumo y el gasto al relajar su política monetaria y hacer los
créditos más asequibles y aportar ingresos extra por el abaratamiento de
créditos ya concedidos como los hipotecarios. Nada de esto funcionaría
con la eficacia con la que lo hace en la actualidad, de probarse cierto
que los “Millennials” van a ser ahorradores netos en la época de máximo
esplendor de su carrera laboral (y de sus sueldos).
Y no es un
tema ni mucho menos menor, puesto que obligaría a rediseñar (si es que
es posible) desde cero el papel de los Bancos Centrales y su
intervención para regular la economía.
Las implicaciones no son pocas, puesto que si la FED no encuentra un
arma monetaria anti-crisis alternativa, el resultado es que acabaremos
una situación que se realimenta así misma. Así, el círculo más vicioso
podría consistir en una espiral sin salida no traumática en la que los
“Millennials” ahorradores deprimirían con su ahorro masivo el consumo,
lo cual reduciría el crecimiento del PIB, la FED bajaría los tipos para
reactivarlo sin éxito, y además los “Millennials”, conforme se fuesen
retirando prematuramente del mercado laboral,
impactarían en
este reduciendo drásticamente una fuerza laboral que ya para entonces
augura con ser escasa, reduciendo aún más el potencial de la economía, y representar un problema productivo dada la pirámide de población y las proyecciones que arroja a día de hoy.
Eso por no hablar del impacto mayúsculo sobre unos sistemas de
pensiones que, la verdad, habrá que ver si para entonces garantizan algo
mínimamente digno, porque lo cierto es que lo más probable es que no lo
hagan.
Este panorama de la inviabilidad del sistema de pensiones no hace sino reforzar la tesis del escenario del ahorro masivo de estas generaciones en el futuro,
puesto que deberán ellos mismos asegurarse los ahorros para una pensión
que promete ser exigua en el mejor de los casos de no cambiar
radicalmente las cosas. La realidad es que no parece que la
prejubilación anticipada de tantos “Millennials” vaya a ser viable para
el conjunto de la economía en ninguna de sus facetas, o sea que habrá
que ver qué hacen nuestros políticos para vadear este charco económico:
igual optan por secarlo directamente e impedir “por las bravas” la
prejubilación prematura. O eso o finalmente adoptan
la
solución de que los robots coticen socialmente como fuimos los primeros
en proponer desde estas líneas antes que la Comisión Europea o Bill
Gates: cada vez parece que quedan menos opciones para mantener nuestro sistema de bienestar rodando, y
en
algún momento el Pacto de Toledo y similares deberán desbloquear la
situación de los robots que cotizan (que sí, la idea llegó hasta allí).
De no hacerlo los políticos, entonces deberá ser la propia FED la que
deba saber a la altura del reto, y se enfrentará a la misma disyuntiva
que tantas empresas e instituciones de transformarse o morir, puesto que
a lo que se arriesgan en su caso es ni más ni menos es a perder la
capacidad de control y que ya no puedan dirigir la economía como
debieran, resultando en que ya sólo acabarían disponiendo de un timón
roto para capitanear el barco económico por las siempre turbulentas
aguas económicas. Y un barco mal dirigido sólo puede ser conducido, o
bien a naufragar en alta mar en medio de cualquier marejada de esas que
nos traen los “cisnes negros”, o bien a encallar contras las escarpadas
rocas que siempre aguardan en la costa cuando se trata de llevar el
barco a buen puerto. En cualquier caso, evitar el naufragio es lo que
deben intentar hacer por todos los medios (mientras los tengan), y han
de hacerlo tanto para enfrentarse a las crisis venideras, como para
poder salir de ellas y devolvernos a todos (los que quedemos por
entonces) a puerto más o menos seguro. Pero
para ello es
esencial que la nave pueda ser dirigida, además de que lo hagan de forma
adecuada (dejo a su elección qué se entiende por esto). Timones son
amores y no buenas razones.
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