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Amazon Prime sube el precio pero amplia su cuota, ¿Estamos ante posición dominante?

DerBlaueMond @DerBlaueMond

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Hace tan sólo unas horas, nos encontramos con la noticia de que Amazon Prime casi duplica su cuota, subiéndola desde los actuales 19,95€ hasta los 36€ que costará la próxima renovación del servicio.
La noticia no debe sorprendernos para nada, de hecho es la crónica de una subida casi anunciada. Ahora bien, ¿Qué podría haber verdaderamente detrás de esta decisión de la compañía, y qué podría implicar en el largo plazo?

Sí, Amazon Prime duplica su precio, pero no incluye sólo los envíos gratuítos

Para ser justos, hemos de empezar por decir que no se puede valorar lo que ofrecen esos 36€ simplemente por suponer el ahorro anual de todos los gastos de envío de los productos marcados como "Prime" en la web de la compañía, por el acceso prioritario a determinadas ofertas, y por los envíos gratuitos "en un día". Lo que incluye ese precio es bastante más.
Por esos 36€ los clientes Prime además podrán disfrutar de servicios adicionales como Prime Fotos para almacenamiento de fotos en la nube, Twitch Prime como plataforma de juegos, Prime Video para películas y series a la carta y en competencia directa con Netflix, Prime Music con música en streaming, y por último Amazon Familias, que ofrece descuentos y un trato diferenciado para las familias (especialmente con niños pequeños).
Visto así, la verdad es que ahora los sólo 36€ que Amazon pide por el paquete completo puede parecerle a alguno toda una ganga. Y lo es, salvo que no quieras precisamente el paquete completo: es aquí donde está el auténtico "pero" de esta oferta, además de su principal punto débil.

La subida era un secreto a voces desde hace meses

Pero esta subida no debe sorpredernos ni lo más mínimo. De hecho, era la crónica de una subida prácticamente más que anunciada. Para empezar, el precio en España era sensiblemente inferior al de otros países: lo que hasta ahora aquí costaba 19,95€ (y ya incuía desde hace poco el paquete completo de servicios antes enumerado), en Estados Unidos venía costando unos 100€, aunque el paquete de servicios allí era bastante diferente. Pero el caso es que en otros países de nuestro entorno más próximo, y con una oferta de servicios prácticamente calcada a la española, el precio era sensiblemente superior: sin ir más lejos, en Francia la suscripción Prime es de 49€. Como ven, no había otra.
Además, Amazon ya había ido incorporando en los últimos trimestres toda una serie de servicios adicionales a su paquete de Prime (enumerados anteriormente), inicialmente sin coste extra alguno. Realmente, era totalmente anormal el precio que se pagaba en España tras estas incorporaciones, por lo que todo apuntaba a que Amazon estaba ya abonando el terreno para la inevitable subida que ha llegado ahora.

No es oro todo lo que brilla (ni de Amazon toda la más disruptora tecnología)

Pero a pesar de que la impresión inicial puede ser la de que el paquete por ese precio es un auténtico chollo, analizando la oferta con mayor detenimiento, la cosa cambia; o, al menos, hay que matizarla (y mucho). La realidad es que esos servicios adicionales son de una calidad mediocre, habiendo un mejor nivel de servicio por (obviamente) una cuota aún superior. Ninguno de estos servicios básicos destaca especialmente en su segmento, ni por su calidad tecnológica, ni por su oferta de productos, habiendo conocidos competidores por ahí como Netflix mismo, con una base tecnológica realmente impactante, y un catálogo que hace las delicias de los clientes.
Pero es que hay otro gran inconveniente en la nueva estrategia comercial de Amazon: ¿Por qué me obligan a tener contratados productos que puedo no querer o no necesitar, y que obviamente estoy obligado a pagar de alguna manera si quiero seguir comprando en Amazon.es con las ventajas de Prime? Un cliente puede no quererlo todo, de hecho será el caso más frecuente (de ahí el "son lentejas, las tomas o las dejas"). Como mínimo, desde un punto de vista del consumidor, la nueva oferta de servicios debería ser seleccionable a la carta o, al menos, que hubiese diferentes paquetes, con uno básico que incluyese sólo las ventajas tradicionales de Prime para las compras en Amazon.es.
Lo anterior no es el resultado de ningún análisis concienzudo: es lo más obvio y evidente. Y pueden dar ustedes por casi seguro que no estamos en el caso de que desde Amazon no hayan sabido ver esto. Seguramente haya sido más bien al contrario: lo que no debían querer hacer bajo ningún precepto es permitir a un cliente Prime serlo sólo para los servicios de Amazon.es. Parece que lo que podrían estar intentando es utilizar la amplia aceptación del servicio Prime entre su gran base de clientes, para meterles "con calzador" un montón de servicios extra, que no estarían consiguiendo hacerse con una parte importante del mercado como habrían proyectado.
Y la razón más lógica que podría haber tras esta nueva política, que está inflamando las redes, es que en Amazon albergarían la esperanza de que así, estando sus clientes obligados a pagar porque sí todos esos servicios, ganarían una importante batalla a Netflix, Google Drive, Dropbox, Spotify, Google Play, y todo lo que puede llegar a ser su competencia con ese amplio paquete de servicios del nuevo Amazon Prime. El razonamiento simplista que podrían estar persiguiendo inducir en la mente de sus clientes apunta a que sería: ¿Para qué voy a pagar Netflix, si ya tengo por obligación Amazon Video?

Pero la estrategia puede fracasar: tiene sus grandes riesgos, y posiblemente un gran error de cálculo

Vayamos primero con el riesgo. El riesgo es que, de nuevo, Amazon ha conseguido inflamar las redes sociales en su contra. Hace poco Amazon ya ha provocado honda indignación entre los consumidores más cibernéticos por contratar un cibejército de tuiteros, que tenía como cometido defender la imagen de la compañía en el campo de batalla más social, y en el contexto de la huelga de trabajadores de Amazon en España que tanto perjudicó su imagen. Y ahora llega una nueva polémica incendiaria atizada por el gigante de Seattle: llueve pues sobre mojado entre una comunidad que empieza como poco a preguntarse seriamente si quiere seguir siendo un cliente tan fiel de Amazon.
Y pasando al gran error de cálculo, el hecho es que tal vez en Amazon hayan sufrido un ataque de cierta prepotencia, típico de gigantes que se hacen mastodónticos y se creen que tienen cautivos sin remedio a sus clientes. Es probable que los directivos de Bezos no hayan sabido ver que Amazon Prime (al menos por el momento) no es imprescindible ni mucho menos, y que si siguen incenciando las redes una y otra vez, pueden acabar pagando un precio muy alto. Y si no que se lo pregunten a Facebook y el movimiento #deletefacebook.
Las redes sociales y el ciberespacio es lo que tienen: pueden abrir un canal de comunicación directo a las mentes de los cibernautas, pero también son un sitio donde puede llegar a haber mucho espíritu crítico, y donde el activismo se vuelve masivo de la noche al día. No sé si una posible ceguera producida por su cuota de mercado explosivamente alcista no les ha permitido sopesar estos riesgos, porque no son ni mucho menos despreciables: tampoco para la todopoderosa Amazon.

La nueva estrategia también marca el inicio de una nueva fase en el crecimiento de Amazon

Muchos Amazon-fans argumentarán que la compañía ha traído grandes innovaciones y nuevos servicios, y razón no les falta. Probablemente sigan argumentando que Amazon está en su perfecto derecho de poder diseñar sus propias ofertas de productos, de poder hacer paquetes comerciales, etc. y de nuevo, puede que razón no les falte. Pero lo realmente significativo de todo este asunto es un tema que se ha pasado por alto en todos los medios que he leído. Esta nueva estrategia comercial marca claramente un antes y un después en la línea de vida de Amazon, y supone un claro punto de inflexión en su previsible trayectoria empresarial.
Y digo previsible no por todas esas disruptoras innovaciones que tantas cosas buenas han traido a nuestro mundo. Lo previsible de su evolución está en ese giro empresarial que ahora demuestran que han acabado compartiendo con otras grandes empresas que fueron predominantes en el pasado.
Esta estrategia supone un golpe de timón importante frente a la tradicional forma que tenía Amazon de competir hasta ahora, y que básicamente era innovar sin límites. Sí, hasta ahora la forma imbatible con la que Amazon arrasaba a la competencia era la innovación en todas sus facetas, y especialmente en la tecnológica. Eso lo han cambiado de un plumazo, y ahora vemos cómo su estrategia de competencia para echar del carril a sus competidores ha pasado a tener también una fuerte componente comercial.
Tampoco podemos obviar que la estrategia del "son lentejas" de Amazon Prime podría estar entrando en un terreno muy pantanoso: el de la libre competencia. Sólo los reguladores expertos en este campo podrán determinar si las prácticas de Amazon están empezando a caer en un abuso de posición dominante, por el cual se aprovecharían de ser LA gran empresa de venta por internet, para asfixiar comercialmente a honrosos y disruptivos competidores como Netflix o Spotify.
Sacar del carril a este tipo de empresas con estratagemas puramente comerciales por dominio del mercado, y más tratándose de empresas que también están trayendo gran innovación y progreso a nuestras socioeconomías (además de excelente tecnología), a un servidor le parecería que estaría ya entrando en lo que sería perjudicial para el mercado, para el consumidor, y para la socioeconomía en general.
Si Amazon quiere verdaderamente hacer de estos productos adicionales un éxito de mercado, lo que debería hacer es seguir siendo fiel a su estrategia más tradicional que tantos éxitos le ha reportado, seguir innovando a raudales, y convertirlos en los mejores y más disruptores de su segmento. El objetivo a conseguir no es que tus clientes no tengan mejor alternativa que utilizar tu producto, sino que tu producto sea el que todos quieren utilizar.
Pero esto tampoco debe sorprendernos. En realidad lo que podríamos estar viendo entra en el mismo guión que entraron antiguas compañías inicialmente disruptoras, y que acabaron aprovechándose de su importante cuota de mercado para ejercer un abuso de posición dominante. Ocurrió en cierta medida con la IBM de los 80, y también con la Microsoft de los 90. En algunos casos, la situación incluso provocó la intervención de las autoridades regulatorias y de libre competencia.

No se equivoquen, no es esta o aquella compañía la que inevitablemente se aboca a sí misma a tan discutible destino. Hay mucho más trasfondo en el asunto, y realmente lo que subyace a lo largo de las décadas es la naturaleza humana de los ejecutivos y... Tal vez de muchos ciudadanos de a pie que, si estuvieran en su lugar, acabarían tomando sus mismas decisiones. Bendita competencia y benditos reguladores (los que no tengan puertas giratorias): al final resultan ser la principal llave para que el mercado sea fuente de progreso.
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