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Seis euros por número de móvil, 1,5 por e-mail: el lucrativo negocio de Change.org
CienciayEspiritu
Es
un negocio “del orden de decenas de millones de dólares”. La página de
peticiones online más popular es pura minería de datos.
MARIO SAAVEDRA
MARIO SAAVEDRA
No
es una entidad sin ánimo de lucro ni sólo una red de activismo social.
Change.org, la página líder de peticiones en Internet, es una auténtica aspiradora de datos personales
que vende a precio de oro. Es el Google o el Facebook del mundo de la
conciencia. Sus clientes: las organizaciones benéficas que mueven
centenares de miles de millones de euros cada año.
“Tú
llegas y les dices que tienes por ejemplo 50.000 euros para una
campaña. Ellos la difunden, y luego te pasan los datos de los firmantes.
A cambio te cobran 1.5 euros por correo electrónico y 6 euros por teléfono. Los precios varían dependiendo del contrato firmado con ellos”, explica a Vozpópuli
un alto ejecutivo de una organización global de ayuda al desarrollo que
pide mantener el anonimato por la confidencialidad del puesto.
Otras dos fuentes del sector de las ONGs confirman que ese es el funcionamiento de las llamadas peticiones patrocinadas y
que ése es el orden de magnitud de los precios. ¿Por qué tan altos?
Porque la base de datos que te pasan es buena, pre-definida por los
intereses de los usuarios y de gente activista que es más proclive a
donar ocasionalmente o incluso subscribirse permanentemente. Si firmas
una petición para frenar el cambio climático, eres un potencial donante
de Greenpeace; si has querido poner tu nombre en la lucha contra el
bombardeo de Israel sobre la franja de Gaza, posiblemente te apetezca
aportar a la agencia de Naciones Unidas para los refugiados palestinos
UNRWA.
tiene delegaciones en 18 países y alrededor de 300 empleados
Un
ejemplo práctico: Tras firmar la petición actual para que “los
supermercados donen la comida que les sobra a entidades sociales y
ONGs”, una de las más populares en España en estos momentos, aparece una
petición del Comité español de ACNUR
titulada “Urgente: mujeres y niños refugiados necesitan tu ayuda”. En
ella aparece pre-seleccionada la opción “Mantenme informado sobre esta
campaña y otras de ACNUR Comité Español”. Y esa es una de las claves: si
no se quiere que los datos sean vendidos a la asociación en cuestión,
hay que hacer lo que en el mundillo se conoce como un “opt-out”, pedir
explícitamente que no se aplique lo que “por defecto” la empresa ha
preseleccionado.
La compañía, fundada por Ben Rattray,
tiene su sede central en San Francisco, California. Pero es una
multinacional: tiene delegaciones en 18 países y alrededor de 300
empleados. Su cuartel general en Madrid es una enorme oficina en plena
Gran Vía madrileña en la que trabajan ocho personas. Un entorno
luminoso, aséptico, dominado por enormes fotografías de lo que denominan
“victorias”, peticiones de especial
impacto que han conseguido cambiar cosas: que el Consejo General del
Poder Judicial haya emitido un informe a favor de que las personas
ciegas puedan ser jueces tras la petición de Gabi, un invidente; que
Galicia haya aprobado una ley contra el maltrato animal; que País Vasco
haya ordenado la presencia de desfibriladores en los centros deportivos
tras la muerte del hermano de Enetz; o que Valencia permita el uso
compasivo de un medicamento en pruebas para tratar la enfermedad
neurodegenerativa de Miguel.
Change.org es una empresa
estadounidense privada, y como tal no ha de hacer públicos sus
beneficios. “Puedes decir que los ingresos se estiman en el orden de
decenas de millones de dólares”, asegura desde Londres el director de
comunicación John Coventry. Explica en videoconferencia con Vozpópuli que no hay nada oculto en su modelo de negocio,
y que están muy orgullosos de haber creado una compañía sostenible que
permita “conectar a las personas con las causas”. “No vamos a pedir
disculpas por nuestro éxito. Tenemos 100 millones de usuarios a nivel
global y ocho millones en España, y no vamos a parar hasta ser la mayor
empresa social del mundo”.
El número de teléfono se puede vender a seis euros
Ninguna
de las fuentes ejecutivas del mundo de la solidaridad y el desarrollo
consultadas critica el hecho de que haya un lucro detrás de la empresa.
Sí consideran debatible dos aspectos: el primero, el hecho de que su
posición dominante produzca que los precios de los llamados leads,
los datos de los usuarios que ellos compran y Change vende, sean muy
elevados, lo que achacan a una situación de dominación del mercado. El
otro es la confusión sobre la imagen de la compañía. Algunos de los
usuarios consultados por este redactor creían que la página era más bien
del estilo de Wikipedia, enmarcada en las organizaciones activistas que
viven en base a donativos, y desconocían que en esencia es una empresa,
tal vez con impacto social, que vende sus datos del mismo modo que lo
hacen Google o Facebook.
Lo que no hay es publicidad
encubierta. Las peticiones de pago incluyen explícitamente un
“patrocinada” en la parte superior izquierda. En unas se pide que
explícitamente se introduzca el número de teléfono para recibir más información,
por lo que no hay ocultación alguna al usuario. En otras, sin embargo,
se vende el dato al apretar el botón de “firmar” salvo que se quite la
marca de la casilla “mantenme informado de esta petición”.
Data mining
La recolección de datos para fines comerciales, conocida como “minería de datos” o data mining es
un negocio con un crecimiento exponencial en los últimos años. Sólo en
Estados Unidos, el márketing digital, del que la minería de datos es
parte, supuso en 2012 algo más de 62.000 millones de dólares (56.000
millones de euros), según un estudio de la Asociación de Márketing
Directo del país. Por comparación, el márketing “no online” supuso ese
año 93.000 millones de dólares (84.000 millones de euros).
El estudio ha incluido el valor del mercado de datos en base a los ingresos generados por los anuncios online, los e-mails enviados directamente en función del perfil creado con la minería de datos,
y lo que los “brokers”, como Change.org, entregan al vender sus bases
de datos a otras compañías. Empresas como Google escanean el contenido
de los correos electrónicos para buscar palabras clave a través de las
cuales colocar anuncios más eficaces (si se menciona que se va a ir a la
playa en Alicante, pueden aparecer anuncios de hoteles en esa ciudad;
si se busca por cámaras de fotos aparecerán anuncios relacionados). Uno
de los factores más importantes, por ejemplo, es el código postal (un
dato también solicitado por Change.org) porque da buena cuenta del
potencial poder adquisitivo del usuario.
La clave está en la segmentación
Change.org
asegura que hay “más de 100.000 organizaciones promoviendo sus causas y
conectando con nuevos seguidores”. Entre las más destacadas están Unicef, Amnistía Internacional, Save the Children, Cruz Roja, Oxfam o WWF.
El llamado Tercer Sector, al que va dirigido Change.org, representa en España el 1% del PIB,
alrededor de 10.000 millones de euros, según un estudio de PwC. En
Estados Unidos ronda los 600.000 millones de dólares, de los cuales el fundraising,
la recaudación de dinero entre simpatizantes, es de 316.000 millones,
según Giving USA. De ellos 228.000 millones provienen de donantes
particulares. Ese es el negocio al que las ONGs y organizaciones de
desarrollo tratan de acceder a través de Change.org.
Por cada clic, por cada petición firmada, Change.org mejora el perfil de cada usuario,
lo acerca más a su visión política de la vida y su posible activismo.
“Encuentra simpatizantes adecuados. Encuentra a la gente más implicada
en tu causa. Segmenta por geografía. Nos aseguramos que no haya
duplicados con tu base de datos de email actual”, aseguran en la página
para anunciantes de su sitio web. “Los simpatizantes de Change.org son 2
veces más propensos a abrir un email y 5 veces más propensos a realizar
una acción”. Para ello ofrecen: “conectar con tus nuevos simpatizantes a
través de email o teléfono, creando campañas multicanal de fundraising y advocacy. Y recibir nuevos simpatizantes entregados diariamente a CRMs compatibles para conectar rápidamente”.
La
lista de la información que se puede recopilar del usuario está
especificada en la cláusula de privacidad, e incluye o puede incluir:
nombre, dirección postal, número de teléfono, dirección de correo
electrónico, el número de identificación único del dispositivo móvil, la
identificación de la cuenta de redes sociales, las peticiones iniciadas
o firmadas, información inferida sobre los temas que interesan al
usuario en función de sus actividades en la plataforma (por ejemplo,
derechos de los animales o cambio climático), información de terceros
proveedores de datos…
¿Y qué hacen con esta
información? “Únicamente podemos compartir [vender] su información con
nuestros anunciantes, incluidas su dirección de correo electrónico,
dirección postal y la petición que firmó si usted así lo decide y
autoriza específicamente. También podemos compartir su número de
teléfono, pero únicamente si usted da su consentimiento por separado. El
anunciante podrá entonces utilizar esta información para comunicarse
con usted y enviarle materiales promocionales que puedan ser de interés
para usted”.
Nada de lo que hace Change.org es ilegal.
Su publicidad es explícita, no encubierta. Sus causas son en, muchos
casos, nobles. Pero, a pesar de lo que pueda parecer, no es una red de
activistas, sino un lucrativo negocio de extracción de datos
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