Publicidad Integrada: de la negación a la prohibición
Escrito por Jenaro Villamil
Raúl
Araiza portando una playera del Partido Verde Ecologista en la
telenovela “Un gancho al corazón”, durante la elección intermedia de
2009. Por esta acción el partido sería multado posteriormente.
Durante décadas los concesionarios de
radio y televisión negaron que “vendieran” sus entrevistas o las
coberturas informativas de gobernantes, políticos o funcionarios, en
general. El Gobierno del Estado de México y Televisa, una y otra vez,
rechazaron como verídico lo publicado por Proceso desde octubre
de 2005 sobre la existencia de un Plan de Acción para impulsar la
carrera de Enrique Peña Nieto hacia la presidencia de la República a
través un convenio subrepticio de publicidad presentado como información
o cobertura favorable, a través de sus brokers TV Promo y Radar Servicios Especializados.
“Son papelitos sin sustento” gritó el comentarista Héctor Aguilar Camín, colaborador de Televisa, cuando descalificó en MVS Radio lo publicado por Proceso. “Mentirosos”
descalificó la empresa de Azcárraga Jean a este reportero y a la
periodista Carmen Aristegui por ventilar en 2009 la existencia de este
Plan de Acción cuyo monto original fue de 742 millones tan sólo en el
primer año de gobierno peñista en el Estado de México. De este monto,
691 millones se destinaron a “publicidad integrada”.
Hace menos
de diez meses, el 16 de julio de 2012, en pleno proceso de calificación
de las elecciones presidenciales de ese año, Televisa interpuso ante el
Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación un recurso para
negar la existencia de este presunto plan de “adquisición encubierta de
tiempo en radio y televisión, así como revistas para la promoción
personal del C. Enrique Peña Nieto”, planteado por el PRD en su queja
presentada el 9 de junio del mismo año.
Juan Alejandro Daniel Araujo Delgado,
representante legal de Televisa ante el tribunal electoral, argumentó
que lo publicado en la revista Proceso y en el libro Si yo Fuera Presidente, el Reality Show de Peña Nieto
constituyeron “un ejemplo de ejercicio especulativo que en su momento
será dirimido por las instancias competentes, pero que dista mucho de
constituir una verdad legal”.
No sólo eso. Televisa descalificó los reportajes publicados por el periódico británico The Guardian, cuya
corresponsal Jo Tuckman aportó nuevos datos y más contratos sobre esta
adquisición encubierta del gobierno de Peña Nieto. La empresa de Emilio
Azcárraga Jean interpuso una querella con The Guardian, amenazó con llevar su inconformidad ante los tribunales ingleses y el rotativo decidió, a principios de febrero, pedir una disculpa pública, sin desdecirse de lo publicado.
En el colmo de la negación reiterada de
la llamada “publicidad encubierta” o “publicidad integrada” a favor de
Peña Nieto, Televisa incluyó ante el tribunal electoral mexicano sus
propios desmentidos y desplegados en prensa, incluyendo la carta que el
conductor Carlos Loret de Mola le envió a la periodista Carmen Aristegui
la tarde del 8 de junio, para acreditar que “no hay pruebas” de la
vinculación entre el consorcio televisivo y los brokers , TV Promo y Radar Servicios Especializados.
Ambas empresas están vinculadas al
vicepresidente de Comercialización de Televisa, Alejandro Quintero,
artífice de esta ambiciosa y fructífera estrategia que llegó a su máxima
expresión con Peña Nieto: convertir a los gobernadores en “productos” a
los cuales hay que “vender” de manera implícita y subrepticia en los
noticiarios, programas de espectáculos y “coberturas especiales” de la
pantalla televisiva.
El éxito en el caso de Peña Nieto se ha
reproducido con otros gobernadores y jefes de Gobierno capitalinos, pero
también lo ha aplicado su presunta competidora TV Azteca. La empresa de
Ricardo Salinas Pliego también ha creado un auténtico “mercado negro” de propaganda
política disfrazada de información a través de empresas paralelas como
JESHOM Publicidad y Mercadotecnia y Mercadotecnia y Servicios Avanzados,
mejor conocida como MAZ.
Proceso documentó en su edición del 26 de noviembre de 2012 que tan sólo entre 2008 y 2010 la inversión en “publicidad integrada” del gobierno de Juan Sabines, en Chiapas, pasó
de 74.2 millones de pesos a 209.5 millones de pesos en los tres canales
de TV Azteca: 7,13 y Proyecto 40. Otros clientes importantes son los
gobernadores de Nuevo León, Rodrigo Medina, de Puebla, Rafael Moreno
Valle, así como Pemex y otras paraestatales.
Hasta la fecha, TV Azteca no ha negado ni confirmado la información publicada por Proceso.
La Prohibición Constitucional
En las negociaciones de la reforma
constitucional en materia de radiodifusión y telecomunicaciones, llegó a
la mesa del Consejo Rector del Pacto por México una propuesta
presentada por el ex senador y ex secretario de Gobernación, Santiago
Creel, para prohibir lo que en otros países se conoce como “publicidad
integrada”.
El primer borrador, del 23 de febrero de 2013, planteó esta redacción:
“Se prohibirá la transmisión de
publicidad o propaganda presentada como información, y se establecerán
las condiciones que deben regir la contratación de los servicios para la
transmisión de contenidos al público, incluídas aquellas relativas a la
responsabilidad de los concesionarios respecto de la información
transmitida por terceros”.
Esta última frase no les gustó a los
representantes de Televisa. Tuvieron que rehacer la redacción que
finalmente quedó de la siguiente manera:
“Fracción IV, sección C del artículo 6 Constitucional.-
“Se prohíbe la transmisión de publicidad
o propaganda presentada como información periodística o noticiosa; se
establecerán las condiciones que deben regir los contenidos y la
contratación de los servicios para su transmisión al público, incluidas
aquellas relativas a la responsabilidad de los concesionarios respecto
de la información transmitida por cuenta de terceros, sin afectar la libertad de expresión y difusión”.
Esta última frase se agregó en la
redacción final de la iniciativa, durante la noche del domingo 10 de
marzo, en la última sesión del Consejo Rector del Pacto por México.
De aprobarse, sería la primera vez que
se prohíbe a nivel constitucional una práctica que ha sido negada por
los concesionarios y que presume la existencia de una “doble
contabilidad” en estas empresas de radio y televisión que la practican,
ya que se realiza a través de brokers o intermediarios y no son fiscalizadas ni informadas a sus propios accionistas.
Los detalles para regular esta práctica
quedarían pendientes en la ley secundaria. El Congreso de la Unión
tendría 180 días a la publicación del decreto de reforma constitucional
para establecer los mecanismos específicos que identifiquen y prohíban
la “publicidad engañosa o subrepticia”.
El dirigente nacional del PRI, César
Camacho Quiroz, admitió ante este reportero que éste fue uno de los
temas más difíciles para su partido. “Sin embargo, lo aceptamos, con
todo lo que esto implica”, añadió.
La Legislación Internacional
La llamada “publicidad integrada” o
“desplazamiento del producto” dentro del contenido mediático es una
práctica común en Estados Unidos y en Canadá desde la década de los
setenta, sobre todo, en la industria cinematográfica y en algunas series
televisivas.
En Europa está explícitamente prohibida
en materia político-electoral o en la promoción de políticos y
gobernantes. El último país en regular esta materia fue España. Durante
el segundo periodo de José Luis Rodríguez Zapatero se aprobó la Ley
General de Comunicación Audiovisual que prohíbe este tipo de publicidad
en programas informativos.
La ley española obliga ahora a los
programas de radio y televisión a informar al público la existencia de
“emplazamiento del producto”. Establece que la “publicidad integrada” no
debe condicionar la independencia editorial de los noticieros y “no
puede incitar directamente a la compra o arrendamiento de bienes y
servicios”.
En otras legislaciones se advierte que
la “publicidad integrada” se pacta a través de “paquetes” comerciales
que se negocian discrecionalmente entre las grandes empresas y las
compañías mediáticas.
No existen contratos ni facturas que
avalen el cobro de “desplazar el producto” en una serie de televisión,
telenovela, partido de futbol o programa de espectáculos. Se pueden
identificar de distintas maneras:
- Integración ambiental: Cuando “el producto” a promover forma parte del entorno donde se desarrolla la escena, pero los personajes no hacen mención explícita de él. En muchas ocasiones, se trata de un logotipo, una fotografía o un color distintivo.
- Integración activa: El conductor o los personajes interactúan con “el producto” sin que este hecho interrumpa el contenido del programa. En algunos casos, se puede confundir con el infomercial, pero se diferencia por el gesto “casual” de las menciones.
- Cortinilla comercial: Antes de ir a los anuncios, se transmite una cápsula con la imagen, la voz o una nota relacionada al producto o personaje que se trata de promover.
- Cortinilla del conductor: Cuando el propio conductor del programa (sea informativo, de espectáculos o deportivo) realiza un comentario para hablar de las bondades del “producto integrado”.
Bloque patrocinado: Cuando se transmite
un infomercial de más de 1 minuto de duración y el patrocinio integra
tanto la mención como la integración activa y la ambiental.
Hay otras técnicas más sutiles y de
mayor costo. Para los publicistas “lo subliminal es más caro que lo
explícito”. Por eso, la “publicidad integrada” también utiliza sonidos,
logotipos, colores que generan el llamado “inventario visual dominante”.
Esta técnica se utilizó intensamente con
Enrique Peña Nieto durante su etapa en el gobierno del Estado de
México. Los publicistas admiten que de ser conocido por menos del 10 por
ciento de la población nacional en 2005 –cuando llegó a ser
gobernador-, pasó a un índice de conocimiento superior al 90 por ciento
seis años después, gracias a la “publicidad integrada” de la televisión.
El costo real de esta estrategia todavía
es una incógnita. Su equipo sigue negando que hubieran existido
contratos paralelos o “planes subrepticios” de promoción personal en los
medios electrónicos. Ahora, impulsan en la reforma constitucional una
prohibición explícita a aquello que “nunca existió”.
Entrevista realizada a Enrique Peña Nieto en El Noticiero con Joaquín López Dóriga, durante junio de 2009.
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