¿La discusión económica pesa más que el debate sobre el relato del pasado y las posibilidades que ofrece el futuro?, ¿las denuncias por corrupción movilizan más al electorado que la situación económica?, ¿la política o la economía?
Estos fueron sin duda algunos de los principales interrogantes electorales que comenzaron a despejarse con los resultados de las Primarias Abiertas, Obligatorias y Simultáneas (PASO) del último domingo, y que permiten evaluar la eficacia de las estrategias diseñadas e implementadas por los equipos de campaña de los principales candidatos y espacios en pugna.
(Amilcar Orfali)
(Amilcar Orfali)
Cristina Kirchner afrontó sus muy esporádicas apariciones públicas en territorio bonaerense utilizando la técnica de comunicación denominada storytelling, consistente en aprovechar la potencia de los relatos como forma de influir en el comportamiento de los votantes.
Su campaña y sus piezas comunicacionales (spots y gráfica) buscaron así "contar" historias de los bonaerenses. "¿Cómo estaban antes y cómo están ahora?", afirmó la propia CFK, anunciando cual sería el tópico central de su campaña: discutir economía.
El storytelling de Cristina no solo apuntaba a comunicar mejor y en forma sencilla su mensaje, sino que pretendía reducir al máximo la exposición y protagonismo de ella como interlocutora. Esto partía de un diagnostico claro: la candidata tenía un piso alto, pero un techo bajo; sus largos discursos entrañaban más una comunicación endogámica hacia el interior del kirchnerismo; y su imagen negativa era (y sigue siendo) más alta  que su imagen positiva. De esta forma, la campaña tenía que buscar una forma distinta de comunicarse con el electorado que le permitiera albergar la esperanza de perforar dicho techo.
Sin subestimar el poder del storytelling, en el marco de una estrategia de comunicación, el tiempo fue tirano. El tiempo y la tradición. La gente no se acostumbró a ver a otra Cristina, una que priorizaba, por lo menos a partir de la puesta en escena, el contacto con historias de vida, más que pronunciar discursos épicos.
Quizás lo que se vio fue gente común, pero alrededor de una figura que todavía se percibe como "inalcanzable".
(Nicolás Stulberg)
(Nicolás Stulberg)
La incertidumbre de si la jugada de que Lilita Carrió compitiera en la Ciudad de Buenos Aires y no en la Provincia se saldó finalmente el domingo por la noche, con la contundencia de un resultado que entraña la victoria legislativa más amplia para el oficialismo porteño (ganó por cuento)
Fiel a su estilo de "show-woman", llevó el escenario de la elección a los sets televisivos. En terreno porteño, llevó adelante una estrategia flexible, que funcionó con una doble impronta. Si bien Carrió no es Macri (de hecho, no se privó criticas medidas y funcionarios del oficialimos), no pelea con Larreta (quién tiene una imagen positiva en la Ciudad en torno al 70%). Si bien Carrió es lo contrario al kirchnerismo, es también un voto "cómodo" para muchos porteños que entienden que a pesar de que entraña la opción más clara al kirchnerismo el votarla no es votar directamente al macrismo.
Si bien Cambiemos ganó en las provincias que gobierna, el caso de Ciudad de Buenos Aires trasciende su propia historia electoral. Carrió logro superar cualquier resultado anterior obtenido por Macri, Larreta o Michetti misma. Perforó el techo del Pro en la Ciudad que los vio nacer.
(Nicolás Stulberg)
(Nicolás Stulberg)
La candidata sin banca, pero fuertemente respaldada por tener mejor imagen que cualquier otro candidato de Cambiemos a nivel nacional (incluso que el propio Mauricio Macri), tomó las riendas del final de campaña en la Provincia. En este marco, María Eugenia Vidal azuzó su cruzada contra las mafias y la corrupción, y pretendió siempre agregar su característico estilo más llano y sensible para conectar con el electorado para compensar la fría presencia evidenciada por los principales candidatos de Cambiemos en territorio bonaerense.
En la Provincia de Buenos Aires, María Eugenia Vidal y Mauricio Macri se jugaban muchísimo más que las posibilidades de obtener la mayoría de las 35 bancas de diputados y 3 de senadores nacionales en octubre.
El objetivo principal de Cambiemos en el principal distrito electoral del país era enterrar definitivamente el pasado, venciendo electoralmente a Cristina Fernández y potenciando el debate por los liderazgos al interior del justicialismo.  
A nivel nacional, el oficialismo buscó siempre dejar en claro que la marca Cambiemos es el candidato. Una apuesta que llevó a cabo exitosamente en 2015, pero que el macrismo ha venido construyendo en la Ciudad desde 2003. Ello explica en parte que la marca Cambiemos, con su fuerza discursiva asociada a la poderosa idea del "cambio", mida más que muchos de sus principales figuras.
Entre los especialistas en campañas electorales hay un dicho que dice que la estrategia se trata de "cómo ganar elecciones" y la táctica de "como no perderlas".
En este marco, una buena estrategia de campaña debería definir con claridad lo que un candidato o partido debería hacer en la campaña para ganar la elección, proporcionándole al votante el sentido o significado de un voto a favor o en contra de determinado partido o candidato.
Cambiemos insistió –al igual que lo hizo con éxito en 2015- con la apelación al optimismo, la esperanza, y la confianza en un futuro mejor. Confiados en la fuerza de este relato, frente al "pasado" que amenaza con volver, optaron por seguir las recomendaciones del famoso gurú de la comunicación PRO en relación a "no hablar" sobre el rumbo de la economía.
Joseph Napolitan, el decano de la consultoría política moderna, solía repetir que "una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero que incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea". Una máxima que quedó confirmada en esta elección.
El camino a las elecciones de octubre comenzó cuando en cada bunker de campaña se tomó el micrófono y se pronunció la interpretación de la jornada, ubicándose en el nuevo tablero de ganadores y perdedores. Cambiemos decidió asociar el concepto de "victoria" con la aceptación y refuerzo de su fuerza política a nivel País. Las provincias como Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos y Santa Cruz le dieron la pauta al gobierno de cual debía ser el eje del triunfo, al cual se le dio más importancia que el éxito electoral en la Ciudad de Buenos Aires.
¿Por qué esta decisión? Que el PRO gane en la Ciudad ya no es novedad. Hace más de 10 años que viene siendo una costumbre. Lo nuevo es que, luego de la victoria de 2015, Cambiemos se afirme donde otras fuerzas políticas estaban cómodas. Ganar en Santa Cruz, en Santa Fe, en Entre Ríos o en Córdoba, es ganar de visitantes. Y como en el futbol, ganar de visitantes tiene otro sabor. 
Anoche comenzó otra etapa de la larga campaña electoral de cara a octubre, y los resultados permitirán a los equipos de campaña reforzar o modificar sus estrategias. 
*Sociólogo y consultor en comunicación política. Autor de "Gustar, Ganar y Gobernar" (Aguilar, 2017)